1. Оценка эффективности Public
Relations – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как
проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат:
"Так же, как все люди понимают, что
грех это плохо, почти все Public Relations специалисты понимают необходимость
оценки Public Relations деятельности. При этом люди продолжают грешить, а
Public Relations специалисты продолжают не проводить оценочные исследования”.
James Grunig, 1983
"В исследовании IPRA 70%
респондентов указали "качественное и количественное измерение показателей
эффективности” как один из главных вызовов для индустрии Public Relations”.
IPRA, 1992
"Public Relations News совместно с
PRSA провели исследование среди читателей издания и членов организации по
вопросу "Какая проблема будет волновать специалистов по Public Relations в
следующем, 2005 году?”. 58% опрошенных ответили, что такой проблемой станет
измерение эффективности PR-кампаний”. Sovetnik.ru, 2004
2. Эффективность. Часто в дискуссиях
на эту тему приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности
Public Relations.
Первый и самый простой – оценка
Public Relations в зависимости от реализации поставленных перед Public
Relations задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят
от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант – измерение
фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных
информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы,
количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.
Третий – измерение итогов работы:
насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории,
насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте,
насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.
Наконец, последний подход – измерение бизнес результатов. Изменение
капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.
3. Public Relations работает с
разными аудиториями, используя различные инструменты для каждой из них.
Говорить о большей значимости одного из направлений Public Relations вряд ли
корректно. Можно говорить о фактически сложившейся ситуации, когда на рынке
более востребован один набор инструментов и менее распространены другие.
Внешний Public Relations. Аудитория
- широкая общественность (настоящие и возможные потребители, клиенты,
потенциальные партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент работы – СМИ.
Внутренний Public Relations.
Аудитория - сотрудники компании. Базовые инструменты – корпоративная газета,
внутренние рассылки, специальные мероприятия etc.
Public Relations для специальных
аудиторий. Аудитория - ключевые партнеры, инвесторы, акционеры, государственные
органы и пр. Базовые инструменты – целевые рассылки, специальные мероприятия,
специализированные СМИ.
4. Вокруг проблемы "эффективности
Public Relations” сложилось несколько стереотипов.
5. Стереотип № 1. "Точно оценить
эффективность Public Relations почти невозможно”.
В каждом из 3 вышеприведенных
направлений работы Public Relations – оценка эффективности достигается разными
способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров
или 2 млн. целевой аудитории в России - задачи совершенно разные по своей
сложности.
6. Стереотип № 2. "Public Relations
– это работа со СМИ”. Несмотря на указанное многообразие технологий Public
Relations, говоря об "эффективность Public Relations” как о проблеме – почти
всегда имеют в виду "воздействие на широкие слои с помощью СМИ”. В связи с чем
предмет разговора сильно сужается.
7. Стереотип № 3. "Эффективность
Public Relations нужно оценивать в росте продаж”. Несмотря на указанное
многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об "эффективности Public
Relations” как проблеме - почти всегда негласно имеют в виду "сравнение с
рекламными технологиями”. Public Relations в таком контексте – это
исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Public Relations
в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
8. Public Relations иногда продает в
краткосрочной перспективе, "хороший Public Relations” - всегда продает в
долгосрочной перспективе.
9. Public Relations – не только
продвижение, но и гармонизация отношений. Важное измерение Public Relations –
это его социальный смысл. Одна составляющая Public Relations, "продвижение”,
дополняется второй – "гармонизация”. Эту составляющую часто имеют в виду, когда
говорят об "открытости и ответственности компании перед обществом”, о
"гармонизации отношений компании и общества”. Ошибка считать Public Relations
"тонкой” формой рекламы. За Public Relations как социальным явлениям стоит
определенный набор ценностей.
10. В 20 веке просто "хорошие
отношения” стали конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.
11. Возвращаясь к оценке
эффективности: если определить значение "эффективности” и "практическое
значение Public Relations”, определение эффективности Public Relations
становится техническим вопросом. Не пытаясь оценить "весь Public Relations” -
мы можем оценить большинство его составляющих.
12. Несколько полезных примеров
оценки из практики. Рассылка пресс-релиза. Метод определения эффективности.
Подходы:
- анализ
текста
- формирование
списка целевых СМИ – после рассылки можно определить точный процент выхода
пресс-релиза. Например: в базе 50 целевых СМИ, после рассылки вышло 35
публикаций, процент выхода/эффективность рассылки – 70
- реакция/комментарии
журналистов
- использование
ключевых сообщений в публикациях (определение количества ключевых
сообщений пресс-релиза, которые появились в материалах)
13. Проведение пресс-конференции.
Метод определения эффективности. Подходы:
- формирование
списка целевых СМИ. Сравнение количества аккредитованных СМИ с общей
группой целевых СМИ (%)
- оценка
количества пришедших на пресс-конференцию журналистов (чем меньше разрыв
со списком аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный показатель –
присутствие 80-90% от общего числа аккредитованных СМИ
- анализ
вопросов журналистов
- личное
общение
- анализ
и подсчет публикаций по итогам (%)
14. Корпоративный буклет или газета;
организация выступления руководства на конференции; организация корпоративного
мероприятия. Метод определения эффективности. Подходы:
- Анкетирование
(%)
- Опросы
(%)
- Цитируемость.
Например, цитируемость тезисов выступления после конференции в СМИ (%)
15. Качественный анализ публикаций в
СМИ. Подходы:
- Размера
публикации (1/2, 1/3; кв. см.)
- Тип
публикации (случайное упоминание, новость, обзорная статья etc)
- Эквивалентная
рекламная стоимость площади (USD)
- Эмоциональный
характер (позитивная, нейтральная, негативная)
- Количество
ключевых сообщений (в случае пресс-релиза, пресс-конференции)
- Определение
"ценности для компании” (наличие фотографии и логотипа, упоминание названия
компании в заголовке, наличие анонса на первой странице etc; в этом случае
можно использовать условные единицы измерения – например, шкалу от 1 до 5)
- Тираж
издания, анализ аудитории
- Финальный
отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным
пунктам.
16. Оценка изменения мнений и
установок целевой аудитории. Исследования и опросы аудитории до, после и во
время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с
помощью специализированных исследовательских компаний.
В некоторых случаях реализацию этой
задачи на себя берут специализированные компании. Это целесообразно, когда
проводилась Public Relations работа с максимально широкой аудиторией.
17. Какие выводу стоит сделать?
Во-первых, Public Relations – это структурная часть компании. Оценка
эффективность большинства Public Relations-задач решается с помощью внутренних
критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к
количественному измерению Public Relations-задач – это вопрос практики и
определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
18. При определении экономической
эффективности Public Relations можно использовать методы тождественные методам,
используемым для определения эффективности рекламы – фокус-группы, опросы,
исследования etc.
19. Public Relations по-разному
работает с разными аудиториями, используя разные технологии воздействия. В
каждом случае эффективность будет определяться по-разному.
20. Часто оценить эффективность
Public Relations можно используя только внутренние ресурсы компании.
Специалисты компании сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релиза,
пресс-конференции, других PR-акций.
Специалисты компании могут сами
оценить эффективность PR-работы с партнерами компании, с ее акционерами,
инвесторами, сотрудниками компании.
Специалисты компании сами могут
провести качественный анализ публикаций в СМИ – о компании и ее конкурентах.
Специалисты компании не могут
самостоятельно оценить только эффективность воздействия Public Relations на
широкие слои населения. В этом случае можно говорить о необходимости
значительных бюджетах на исследование (часто говорят о 10% от общего бюджета проекта).
21. Значение Public Relations не
только в "продвижении”, но и в реализации "социальной программы” компании.
22. Социальный смысл Public
Relations – гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий
язык с разными группами общества.
23. Public Relations – это
технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движения
информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между
компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании
извлекать из этого движения пользу.
24. Public Relations – это не
"публикации в СМИ”. Public Relations – это то, что происходит до начала всякой
работы со СМИ.
25. Оценивая эффективность Public
Relations, нужно оценивать и такую, созданную специалистами по Public
Relations, информационную структуру в компании. Но это другая тема.
Источник: http://www.ireklama.com.ua |