ПР и реклама работают на единую
маркетинговую цель, но задачи перед ними стоят разные и, соответственно, при их
использовании мы получаем различные результаты. ПР и рекламу нельзя сравнивать,
опираясь на площади либо эфирное время.
1. Оплата рекламных
площадей или бесплатное освещение в СМИ
Реклама: Компания платит за
рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио-
, телеэфире или будет опубликована.
PR: Ваша задача заключается в том,
чтобы "добыть” бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до
пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности
компании и/или ее продукции.
2. Креативный контроль
в противовес No Control
Реклама: Так как Вы платите за рекламную
площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в
эфир”
PR: Вы не имеете никакого контроля
над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще
решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш
пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3. Продолжительность
"жизни” рекламного сообщения
Реклама: Так как вы платите за
площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или
количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь
реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.
PR: Вы можете предложить на
рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании
СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.
4. Разумные
потребители:
Реклама: Когда потребитель читает
рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. "Потребитель
понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение,
и, к сожалению, часто смотрит на это сообщение очень скептически” – говорит Пол
Флауэрс, президент Dallas-based Flowers & Partners, Inc.
PR: Когда кто-то читает независимую
статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании
по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем
рекламу.
"Когда мы можем получить
незаинтересованную "поддержку” от независимых СМИ, мы имеем возможность вызвать
большее доверие у наших клиентов”- говорит Пол Флауэрс
5. Креативность или
"нос по ветру”
Реклама: В рекламе вы постоянно
тренируете свою креативность, создавая новые рекламные кампании или материалы.
PR: В PR вы должны держать "нос по
ветру” и быть способными продвинуть нужную Вам информацию как объективно
поданную новость. Несомненно, Вы также в определенной степени совершенствуете
свою креативность, занимаясь поиском свежих новостей, которые могли бы
заинтересовать СМИ.
6. Внутри или снаружи
Реклама: Если вы работаете в
рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты
агенства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы
также взаимодействуете с медиа-байеры.
PR: Вы взаимодействуете с СМИ и развиваете
отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными
связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-,
радио- СМИ
7. Найти целевую
аудиторию или "зацепить” редактора
Реклама: Тут вы находитесь в постоянных
поисках своей целевой аудитории. Вы не станете рекламировать на женском
ТВ-канале спортивные магазины, ориентированные на мужчин.
PR: Вы должны иметь интересную
информацию и "зацепить” редактора, чтобы он использовал вашу информацию в
статье, напечатал ваш пресс-релиз или осветил событие, происходящее в вашей
компании.
8. Ограниченный или
неограниченный контакт
Реклама: Некоторые профессионалы в
этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном
контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с
клиентами вообще не соприкасаться.
PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме
того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события.
Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе
приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы
являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в
рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания
активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и
неравнодушна к проблемам его жителей.
9. Особые мероприятия
Реклама: Если ваша компания
спонсирует какое-либо незаурядное событие, вы вряд ли захотите использовать
рекламу, чтобы самих себя похвалить. Вот в этот момент в игру вступают
PR-менеджеры вашей компании.
PR: Если вы спонсируете событие, вы
можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить
событие.
10. Стилистика подачи
Реклама: "Купите этот товар!
Действуйте сейчас! Звоните сегодня!” – и такие обороты свойственны именно
рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара.
PR: Тексты составляются
исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие
послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.
Источник: http://advertology.ru |