Уж сколько лет твердили миру: не поддавайтесь на рекламные уловки! Ориентируйтесь на собственный опыт! Но нет: мы все равно как зачарованные продолжаем покупать только те товары, которым поют хвалу по радио и телевизору. А других будто и вовсе не существует...

Реклама появляется там, где возникает необходимость манипулировать чьим-то поведением. И хотя эту истину мы усвоили прочно, вместо того чтобы кинуть в лицо хитроумным рекламщикам свое возмущенное «Не верю!», продолжаем попадаться в их умело расставленные ловушки.

Уловка №1. Супермаркеты

Исследования показали, что в больших магазинах покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Маринады, фрукты, конфеты, пирожные, закуски - именно они составляют более 90 процентов «импульсных покупок». Вы наверняка не знаете, что для того, чтобы «уговорить» покупателя выложить денежки, в некоторых отделах устанавливаются генераторы различных запахов: свежевыпеченной сдобы, шоколада, копченостей и маринадов.

Кроме того, не случайна и расстановка товаров. На нижние полки выставляют обычно продукцию более низкой цены, в расчете на то, что вы ее не заметите и приобретете аналог, стоящий дороже, но размещенный на самом оптимальном для глаз месте - на средних полках.

Многие магазины практикуют искусственное создание очередей (для этого, например, не все кассы запускают в работу), чтобы задержать потребителя в магазине как можно дольше, особенно в прикассовой зоне. Размещение «приятных» мелочей уже непосредственно у кассы отнюдь не случайно. Рука сама собой тянется к жвачкам, шоколадным батончикам, карамелькам в веселой упаковке. Вы берете эти, в общем-то, абсолютно вам не нужные вещи просто так: цена не высока, да и есть чем занять себя во время утомительного стояния в очереди.

Уловка №2. Телевидение

О том, что «свежее и аппетитное мясо» в рекламном ролике подкрашивают красной краской, а в пиво, «которое вам по нраву», добавляют пену для бритья, мы и не догадываемся. Красивая картинка в сочетании с динамичным текстом, сулящим исполнение всех явных или скрытых желаний, работает безотказно.

Главный рекламный постулат гласит: «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж». Реклама на телевидении не просто информация о товаре, она - его неотъемлемая часть. Созданный на экране образ мы идентифицируем непосредственно с товаром, выставленным на полке в магазине, забывая о главном магическом свойстве рекламы - приукрашивать действительность.

Кроме того, часто в телевизионной рекламе используются приемы, подавляющие волевой контроль. Типичный пример такого воздействия - любая реклама, начинающаяся со слов: «попробуй», «почувствуй», «испытай» и т.д. Нет, безусловно, рекламщики не тешат себя мыслью, что вы с доверчивостью зомби воспримете эти слова как приказ к действию и ринетесь в направлении ближайшего супермаркета пробовать, чувствовать и испытывать. Однако если подобная реклама обрушится на вас в момент, когда ваше сознание наиболее уязвимо и восприимчиво к любому виду внушения, например в часы вечерних посиделок у телевизора, то эффект, что называется, будет. Измученный колоссальными объемами дневной информации мозг к вечеру жаждет отдыха и расслабления, порог критического внимания и уровень волевого контроля значительно снижаются. И в этот самый момент, точно сирены к Одиссею, к вам взывают с экрана с «выгодным» предложением. Да еще и не однократно, а каждые 30-40 минут. Устоять невозможно.

На следующий день при случайном столкновении с рекламируемым товаром сработает принцип узнавания: «О, это ведь то, что я должен был купить, испытать, почувствовать», - скажете вы себе и, не задумываясь, переместите в принципе ненужную вам вещь в свою корзину.

Уловка №3. Радио

На билборде или в телевизионном ролике информация дается однозначно, и порой покупателя может оттолкнуть даже цвет, использованный на плакате, или внешность актера, снимающегося в сюжете. Радио же стимулирует воображение.

При этом порой вы и не подозреваете, что стали объектом рекламного воздействия. Например, во время информационного сообщения, прочитанного диджеем в прямом эфире. Только отзвучал очередной музыкальный хит, как ведущий оптимистическим голосом поведал вам о том, что завтра в городе плюс двадцать два, курс доллара снизился на 3 копейки, а полезные живые бифидобактерии - только в йогурте N. Вы проглатываете информационный салат целиком и полностью, не утруждая себя подробным разбором услышанного. Поскольку радиоведущие традиционно пользуются высокой степенью доверия со стороны слушателей, такого рода сообщения оказываются максимально эффективными.

Есть и более нестандартные решения, как, например, интерактивные розыгрыши и викторины на радио под эгидой какой-либо торговой марки. Такая реклама, развлекая, демонстрирует товар, а слушатель думает, что он просто играет.

Уловка №4. Секс

Соблазнительные ножки, аппетитного вида бюсты, накачанные бицепсы и трицепсы постоянно «атакуют» вас с экранов телевизоров, обложек журналов и уличных билбордов. Спасибо доктору Фрейду, объяснившему, что сексуальный инстинкт - один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Положительные эмоции, которые вы испытываете, разглядывая рекламу с сексуальным подтекстом, автоматически переносятся и на логотип бренда, скромно размещенный в левом верхнем углу (это так называемый «эффект ореола»). После того как упомянутую рекламу в разных вариациях вы увидите энное количество раз - в Интернете, в журнале или по телевизору, - условно-рефлекторная связь между логотипом и сексуальными эмоциями прочно закрепится в вашей голове.

Возможно, вскоре вы забудете содержание рекламы, но, придя в магазин за покупкой, увидите знакомый логотип и станете жертвой условного рефлекса. По каким-то непонятным причинам эта марка понравится вам больше остальных. Она вызовет положительные эмоции, будет ассоциироваться с чем-то возбуждающим, сексуальным.

Уловка №5. Кино

Разве вы думаете о том, что в фильме или сериале присутствует скрытая реклама? Правильно, нет. Вы просто смотрите увлекательное кино, ненароком замечая, что главная героиня Маша - преуспевающая бизнес-леди - по утрам пьет кофе, ну, к примеру, марки «Nescafe», а ее муж Вася - воплощение всех мыслимых мужских достоинств - бреется с пеной «Gillette». А потом они садятся в свой автомобиль марки «Renault» и едут на работу.

Симпатии к героям переносятся на предметы, с ними связанные. И если вы втайне мечтаете стать похожей на исполнительницу главной роли, то нетрудно догадаться, какой кофе заварите себе утром.

Как обойти ловушки?

Главная цель рекламщиков - заставить вас совершить покупку под влиянием импульса. Вам только кажется, что вы хотите приобрести увиденную вещь. Импульс - это результат внутреннего нервного возбуждения, в нашем случае запрограммированного рекламой. Но человеческий организм устроен таким образом, что на смену возбуждению обязательно придет торможение, неизбежным последствием которого станет риторический вопрос: «Как я мог купить ЭТО?».

Обезопасить себя от подобных безрассудных поступков нелегко. Единственный выход - взять за правило принцип: никогда не совершать покупок по инерции. Когда ваша рука уже потянулась к полке с манящим предметом, остановитесь и задайте себе вопрос: «Почему я хочу купить конкретно эту вещь?» Ответы типа «Я хочу, потому что хочу» не принимаются. Постарайтесь аргументированно и четко сформулировать свою потребность именно в этом продукте.

Ситуация значительно усложняется, когда призыв к немедленному «купи» подкрепляется еще и выгодным предложением: «скидка действительна лишь сегодня». Вот тогда-то вас лишают самого главного - времени на раздумья. Поддавшись искусственно созданному ажиотажу, вы совершаете опрометчивый шаг. И все же в подобной ситуации не мешает воспользоваться принципом «семь раз подумай - один раз купи». Как правило, все распродажи длятся достаточно продолжительный срок, а слова «скидка действительна только сегодня» - не более чем специально подстроенная уловка, заставляющая покупателя быстро принять решение о покупке.