В этом материале собраны попытки
маркетологов ввести потребителя в заблуждение и склонить его к покупке. В
рекламе и на упаковках разного рода продуктов содержится бесчисленное множество
информации, которая не является правдой, но одновременно с этим не является
ложью.
Потребителю не договаривают,
сообщают избыточные факты, оборачивают простую информацию в красивую оболочку.
И все это с единственной целью - заставить поверить, что именно этот продукт
уникален и решит все насущные проблемы человека в мгновение ока. Все эти «без
холестерина», «с протеинами кашемира» и «содержит бактерии L.Casei Imutitass» -
это допинг для самых обычных товаров сектора FMCG, цикл использования которых
очень мал. Допинг, который искусственно, но успешно увеличивает их возможности
быстро и без проблем разойтись с полок в супермаркетах; создает иллюзию
уникальности.
Что любопытно, эти рекламные уловки
совершенно легальны - то есть с точки зрения закона придраться к формулировкам невозможно.
Подсолнечное масло без
холестерина
Особая пометка на бутылках с
подсолнечным маслом - «без холестерина» - должна побуждать граждан, которых
волнует этот вопрос, покупать именно это масло. Далеко не все знают о том, что
холестерина нет и не может быть ни в одной бутылке растительного масла любой
марки. Холестерин - это природный жирный спирт, который содержится строго в
животных организмах. И писать на бутылках с маслом «без холестерина», все равно
что писать «без хлеба» - его там нет и так.Витамин Е, который тоже выступает в
коммуникации как конкурентное преимущество, напротив, неотъемлемая часть
подсолнечного масла.
Эффективное
лечение дисбактериоза
Не так давно к самым серьезным
проблемам россиян - перхоти, потным подмышкам и бактериям за ободком унитаза -
добавилась еще одна: дисбактериоз. Эта болезнь портит жизнь всем без
исключения, но существуют волшебные средства по восстановлению микрофлоры
кишечника. Помимо йогуртов, о которых речь пойдет отдельно, дисбактериоз лечат
многочисленные лекарственные средства.
Так, например, в рекламе средства
Линекс прямо сообщается, что это «Современное оружие против дисбактериоза», и
зрителям наглядно показывают, как именно Линекс ловко залатывает прорехи в
«бактериальной оболочке» кишечника.
И вот три факта:
1. Болезни «дисбактериоз» не
существует. Этот диагноз не указан в Международной классификации болезней и
отсутствует в нормативном документе Министерства здравоохранения РФ «Стандарты
диагностики и лечения болезней органов пищеварения». Симптомы, называемые
термином «дисбактериоз», встречаются в рамках совершенно различных заболеваний
и синдромов. А лечить, как известно, нужно не симптомы, а причины.
2. В современной медицине, в которой
принята доказательная методология, все подобные средства относятся к
«лекарственным средствам с недоказанной эффективностью». То есть они или не
прошли установленные регламентом исследования, или даже не пытались их
проходить.
3. Пробиотики и бактериофаги в
подавляющем большинстве случаев или не доходят до кишечника, перевариваясь в
желудке, или же отторгаются организмом как чужеродные.
Восстановление
иммунитета
Проблему сниженного иммунитета,
также обострившуюся у человечества в последние годы, тоже лечат производители
кисломолочных продуктов и лекарственных средств. Первые утверждают в рекламе,
что иммунитет человека содержится в его желудочно-кишечном тракте, а вторые
продают не имеющие доказанной эффективности экстракт эхинацеи пурпурной, опять
же лизаты бактерий, сдабривая это витаминами.
Имунеле
Реклама гласит «Специальный комплекс
лактобактерий, укрепляя иммунитет, помогают здоровью быть в отличной форме».
Сокращение L. в названиях «особенных» бактерий расшифровывается как
Lactobacillus - то есть обычные лактобактерии. Casei и Rhamnosus -
разновидность лактобактерии и подвид разновидности соответственно. Обе
чудо-культуры есть в человеческом организме и в подавляющем большинстве
кисломолочных продуктов. Последняя - Rhamnosus - чаще всего используется в
качестве консерванта в йогуртах, чтобы предотвратить нежелательные изменения в
химическом составе, а вовсе не ради нашего с вами иммунитета.
Actimel
В рекламе Actimel, брата-близнеца
Имунеле, сообщается только об одном виде лактобактерий - L.Casei Imunitass.
Это те же лактобактерии, но с
патентованным маркетинговым названием в целях отстройки от конкурента. В
названии намеренно содержится слово, схожее по звучанию со словом «иммунитет»,
так как это может внушить аудитории ложное чувство заботы об иммунитете.
На сайте компании Danone, кстати,
говорится о том, что именно эта бактерия была выбрана после 10 лет научных
исследований.
Арбидол
В рекламе иммуномодулятора «Арбидол»
мужчина в белом халате уверенно и твердо убеждает телевизионных зрителей в
необходимости начать прием препарата при первых признаках заболевания, произнося
при этом кодовую фразу «Арбидол может помочь ускорить выздоровление».
А может, как вы понимаете, и не
помочь. И, заметьте, он даже может помочь не вылечить, а всего лишь ускорить
выздоровление. Стоит ли говорить о том, что препарат не имеет клинически
доказанной эффективности.
Волшебные
йогурты
Если отставить в стороне кисломолочные
продукты, обещающие железобетонный иммунитет, то среди йогуртов есть еще немало
чудодейственных средств, хотя состав у всех примерно идентичный.
Как сообщает нам Федеральный закон
Российской Федерации от 12 июня 2008 г. N 88-ФЗ «Технический регламент на
молоко и молочную продукцию», йогуртом в нашей стране может называться только
кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ
молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов -
термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки,
они же Str. thermophylus и Lactobacterium bulgaricum. Плюс фрукты-ягоды и их
заменители.
Данакор
Информация с сайта Danone:
«Клинические исследования доказали, что употребление 1 бутылочки Данакор в день
в течение 3 недель помогает снизить уровень холестерина в крови на 10%.
Дальнейшее ежедневное употребление 1
бутылочки Данакор в день помогает поддерживать холестерин на сниженном уровне.
Он содержит растительный компонент «фитонатуралис» (фитостерин), который
частично блокирует всасывание «плохого» холестерина».
Фитонатуралис - это, конечно же,
название, придуманное с сугубо рекламными целями. Всеми своими буквами оно
подчеркивает естественное происхождение компонента и его важность для здоровья.
Справедливости ради скажем, что собственно фитостерин (правильнее - фитостерол)
действительно помогает слегка понижать уровень холестерина, так как не
усваивается организмом, зато вступает в реакцию с родственным холестерином и
вымывает его из организма. В промышленных целях добывается из сои, содержится в
гораздо более внушительных, чем в Данакоре, количествах в орехах и семечках.
В рекламе продукта об этом,
разумеется, ни слова, зато присутствует элемент деликатного запугивания «пейте,
а не то заболеете» - когда зрителю показывают людей среднего и пожилого
возраста, пугающихся от уровня холестерина в их организмах.
Активиа
Якобы уникальная бактерия
ActiRegularis, которая, по уверениям производителя, способна выживать в кислой
среде желудка, а следовательно наносить пользу в человеческом кишечнике, в
действительности является обычной Bifidobacterium animalis - бифидобактерией
живой, содержащейся в организмах едва ли не всех млекопитающих, включая
человека. ActiRegularis - это, по старинной маркетологической традиции, просто
красивое патентованное название одного из штаммов этой бактерии.
Способность Bifidobacterium animalis
выживать в кислой среде желудка и не отторгаться в кишечнике подтверждена
только лишь исследованиями компании Danone и других компаний, производящих
продукты с этой бактерией.
Растишка
Кисломолочные продукты под торговой
маркой «Растишка» продвигаются в материнские массы под слоганом «Расти на
здоровье». Активный рост ребенка должно обеспечивать повышенное содержание
кальция и витамина D в продукции.
На упаковке Растишки указано, что в
100 граммах содержится 180 мг кальция, что составляет 20-30% от суточной
физиологической потребности ребенка. А также 10.4 граммов сахарозы, то есть две
чайных ложки сахара меньше чем на полстакана.
Для сравнения - в молоке нет сахара
вообще, а кальция - 120 мг на 100 г продукта.
Красота требует
маркетинговых жертв
Бешеная конкуренция заставляет
выдумывать все новые средства с умопомрачительными названиями и еще более
умопомрачительными компонентами, направленными на создание и удержание женской
красоты. Иногда можно и не придумывать, а лишь переставить слова местами.
Например, в случае с краской Garnier Color Naturals маркетологи просто
переиначили «оливковое масло» в «масло оливы». И красивей, и мыслей о салате на
голове не вызывает.
Популярный сегодня экстракт
кашемира, который, судя по рекламе, добавляют едва ли не в каждый второй
шампунь - это банальный ланолин, то есть воск, получаемый при промывании шерсти
овец. Но ланолин - это старо, не модно, не дорого и не изысканно. Поэтому путем
долгих заходов сбоку и сзади маркетологами было принято решение назвать
вещество экстрактом - так умнее, а шерсть нарекли кашемиром - красивей и
дороже. А то, что кашемир - это строго пух строго гималайских горных коз, уже не
так важно. Главное, как звучит.
Немало на рынке косметических
средств и с другими неповторимыми добавками: экстрактами жемчуга, янтаря,
горного хрусталя и даже микрочастицами бриллиантов.
Если на секунду представить себе,
что при помощи кислот и жуткой химии еще как-то можно добыть какие-то вещества
из органических минералов, коими являются жемчуг и янтарь, то как и что можно
получить из чистейшей двуокиси кремния?
И какой эффект будет, если помыть
голову шампунем с щепоткой алмазной пыли на весь флакон?
Или помните такое - «Обычные шампуни
на 80 процентов состоят из воды. Шампуни «Чистая линия» на 80 процентов состоят
отвара трав». Надо ли говорить, что любой отвар трав на 99% состоит из воды?
Источник: http://worldface.net |