Маркетинговые исследования рынка – вещь очень полезная, но и достаточно дорогостоящая. Деньги, потраченные на исследование, нередко помогают избежать еще больших затрат на устранение допущенных ошибок. Но иногда, если бюджет невелик, можно обойтись собственными силами.

Решение о том, проводить или не проводить маркетинговые исследования, зависит не только от имеющегося или планируемого бюджета, но и от уровня собственных возможностей, цены возможных ошибок, опыта и исследовательских задач.

Для начала определимся с ситуациями, когда маркетинговые исследования будут, хоть и не лишними, но не обязательными расходами.

Возможность самостоятельного сбора информации. В компаниях, где собственный отдел маркетинга постоянно мониторит рынок и собирает всю необходимую информацию, такая возможность, как правило, есть. Перед тем, как принимать решение о проведении дополнительных исследований, необходимо проанализировать собственные материалы, информацию из открытых источников, а также уточнить наличие готовых исследований, которые стоят в десятки раз дешевле первичного изучения рынка. Вероятно, самостоятельно собранные сведения ответят на все вопросы без необходимости заказывать дополнительные маркетинговые исследования.

Цена ошибки не оправдывает затрат. Бывают ситуации, когда сроки выполнения проекта очень сжаты, а цена ошибки при этом относительно невелика: есть возможность попробовать, протестировать, «прощупать» рынок. Изучение рынка в такой ситуации затянет сроки и повлечет неоправданные затраты.

Проведение исследований пост-фактум. Если позиционирование уже утверждено, целевая аудитория определена, а упаковка сдана в печать, маркетинговые исследования уже не имеют смысла. Кроме, конечно, тех случаев, когда вы готовы потратить время и вложить деньги еще и в корректировку всех выполненных ранее работ.

Выведение уникального инновационного продукта. Потребитель прекрасно знает свое отношение к чему-то уже существующему, но никогда, при всем желании, не сможет описать, как он воспримет новый, непривычный для него продукт. Внедрение инноваций – это дело рук профессионалов в брендинге и маркетинге. А сэкономленные на исследованиях средства лучше вложить в рекламные коммуникации, направленные на донесении сути и преимуществ нового бренда.

Собственная интуиция и понимание рынка. Некоторые люди добиваются значительного успеха во многом благодаря тому, что обладают бизнес-интуицией, которая, вместе с опытом, знанием потребителя и пониманием своего рынка, нередко позволяет найти единственно правильное решение. Когда уверенность в правильности собственного мнения достаточно сильна и подкреплена примерами из практики, маркетинговые исследования могут послужить лишь подтверждением того или иного решения.

Отказ от проведения исследований – это всегда определенный риск, который должен быть оправдан. Существуют ситуации, в которых изучение рынка просто необходимо:

• Вывод нового бренда или ребрендинг.
• Выход на новый рынок.
• Определение оптимальной цены.
• Выбор методов продвижения и стимулирования спроса.

Все эти задачи требуют точных и актуальных данных о рынке и целевой аудитории. Самый верный способ получить их – провести маркетинговые исследования. В зависимости от конкретных задач, можно остановиться на качественных или количественных методах, а также комбинировании их в рамках одного проекта.

Маркетинговые исследования при выводе нового бренда

При выводе нового бренда или ребрендинге качественные исследования – фокус-группы, глубинные интервью или экспертные опросы – ответят на вопросы об ожидаемых потребителем характеристиках товара, оптимальном объеме упаковки, подскажут направления для разработки дизайна, имени и позиционирования, нарисуют образ идеального продукта с точки зрения целевой аудитории. Эта информация очень важна: практика многочисленных проектов показывает, что самыми успешными из них были те, которые использовали данные маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования важны и при определении оптимальной цены. Это, пожалуй, самая сложная для самостоятельного решения задача при запуске нового бренда или суббренда. На формирование цены влияет не только себестоимость. В большей степени ее определяют маркетинговые факторы.

Потребитель имеет собственное представление об оптимальной стоимости каждого товара. Завышенная или, наоборот, слишком низкая цена может существенно снизить уровень продаж. Маркетинговые исследования в этом направлении позволяют узнать ценовые ожидания целевой аудитории. Может быть, следует найти способ снизить себестоимость? А, возможно, потребитель готов переплатить 2-3 гривны за оригинальную упаковку? На эти вопросы дают ответы маркетинговые исследования ценовых ожиданий.

Маркетинговые исследования при выходе на новый рынок

В случае выхода бренда на новый рынок первоочередную важность имеют количественные исследования. Они помогут определить предполагаемый объем продаж, характеристики конкурентной среды и особенности потребительского поведения.

Количественные данные о новом рынке можно найти и в готовых исследованиях. А дополнительные качественные маркетинговые исследования позволят получить полную картину. При выходе на новый рынок именно комбинация двух разновидностей исследований обеспечивает максимально точную и полную информацию.

Маркетинговые исследования эффективности рекламы

Маркетинговые исследования эффективности рекламных коммуникаций могут проводиться как до начала, так и после завершения кампании.

Широко распространенная причина провала рекламных кампаний – это неверно выбранные методы продвижения. В процессе планирования рекламной кампании оценка эффективности проводится, чтобы определить самые перспективные каналы коммуникации и носители рекламы. Перед запуском кампании маркетинговые исследования используются также для выбора методов продвижения и стимулирования спроса.

После завершения рекламной кампании маркетинговые исследования задействуются, чтобы определить, насколько реальные результаты соответствуют ожиданиям, а также выявить наиболее эффективные методы. В процессе этих исследований изучается степень осведомленности о торговой марке, узнаваемости рекламы, отношение потребителей к рекламным сообщениям и уровень побудительности рекламной кампании. Эти сведения могут сослужить верную службу при планировании последующих программ продвижения.

Принимая решение о необходимости исследований, нужно учитывать два важных аспекта. С одной стороны, маркетинговые исследования никогда не дают на 100% точных результатов. Они всегда требуют анализа и критического осмысления и во многом зависят от профессионализма исследователя. В то же время, отказ от исследования может привести к серьезной ошибке, ведь ваше мнение и взгляды ваших партнеров, коллег, друзей и родственников могут кардинально отличаться от установок целевой аудитории.

Грамотно проведенные маркетинговые исследования значительно снижают риск любого маркетингового мероприятия, и иногда цена ошибки значительно выше стоимости необходимого вам проекта.