Оценка эффективности в практике работы российских специалистов PR

Существует мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Однако оценка эффективности не только позволяет клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение бренда на рынке, но и дает возможность убедить клиентов в необходимости проведения PR-мероприятий, указать плюсы и минусы осуществленных мероприятий и сделать рекомендации на будущее. Представляем исследование, проведенное среди российских PR-агентств.

Сегодня не существует единой схемы оценки эффективности деятельности по связям с общественностью — такой вывод можно сделать, изучая теоретические работы по паблик рилейшнз российских и зарубежных авторов. Необходимо понять, какими из моделей пользуются специалисты по связям с общественностью на практике.

Далее представлено исследование, проведенное среди российских PR-агентств, которые занимаются бизнес-проектами. Деятельность агентств является своеобразным показателем уровня развития рынка паблик рилейшнз. Ситуация на рынке политических связей с общественностью не рассматривалась, так как оценка эффективности проектов в данной сфере сильно отличается от паблик рилейшнз в бизнесе.

Цели данного исследования:

1. Определить, какими методами пользуются PR-агентства для оценки эффективности PR-проектов.
2. Определить, насколько важным для клиентов PR-агентств является получение оценки эффективности PR-проектов, определить специфику ситуации в различных регионах России.
3. Определить требования клиентов по оценке эффективности деятельности по связям с общественностью в PR-агентствах.

Российские PR-агентства, выбранные нами для исследования, уже четыре года оценивались независимым исследовательским центром РОМИР. Названия 140 PR-агентств, работающих в секторе «Бизнес PR», перечислены в четвертом рейтинге РОМИР.

Большинство PR-агентств (75,5%) считают необходимым осуществлять оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Они убеждены, что оценка эффективности паблик рилейшнз позволяет оценить правильность выбранных методов, выполнение поставленной цели, позволяет анализировать инструменты и каналы коммуникации. Многие респонденты отметили, что осуществление оценки паблик рилейшнз способствует развитию рынка связей с общественностью, позволяет PR-компаниям систематизировать накопленный опыт, стимулирует сотрудников более эффективно работать над проектами, позволяет разработать технологию принятия решений.

Существует также мнение, что оценка эффективности PR необходима прежде всего заказчику. Однако оценка эффективности не только позволяет клиенту оценить, насколько PR-кампания повлияла на объемы продаж и положение бренда на рынке, но и дает возможность убедить клиентов в необходимости проведения PR-мероприятий, указать плюсы и минусы осуществленных мероприятий и сделать рекомендации на будущее.

Перейдем к анализу данных о требованиях оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. « Требует ли заказчик от PR-агентства оценки эффективности PR-мероприятий при формировании запроса на те или иные PR-мероприятия? (часто, редко, единичные случаи)». В процентном отношении ответы разделились на следующие категории: «часто» — 51%, «редко» — 22,7%, «очень редко / единичные случаи» — 20,7% и «не требуют» — 5,6%.

Респонденты выделили следующие тенденции:

• «за последние два года клиент стал очень развитым и образованным в смысле паблик рилейшнз»;
• «с каждым годом все чаще клиент интересуется оценкой эффективности»;
• «запросы на оценку эффективности поступают в единичных случаях — это московские заказчики, которые выходят на рынок Петербурга»;
• «некомпетентные заказчики спрашивают, что получат на выходе, компетентные — сами знают, зачем они заказывают паблик рилейшнз».

Результаты, которых ожидает средний и мелкий заказчик, чаще всего следующие:

• публикации в СМИ;
• встречи/договоренности с нужными людьми;
• просто хорошая организация мероприятия (корпоративного праздника, семинара и пр.);
• повышение уровня продаж товара/услуги (чего достичь только PR-усилиями невозможно).

Те высокие материи (долгосрочное воздействие, влияние на ценностный уровень и пр.), о которых пишут в монографиях, интересуют только крупные корпорации с большими бюджетами.

Респонденты отметили, что их заказчики всегда просят осуществлять оценку эффективности. Например:

• Заказчик требует, чтобы проводилась оценка эффективности паблик рилейшнз, но не понимает, как это можно сделать. Заказчик требует объяснения, с какой целью предлагаются те или иные мероприятия, но требования не всегда достаточно четкие и оформленные. Клиент не является специалистом в паблик рилейшнз и не в состоянии самостоятельно определить критерии оценки эффективности, имея представления об этом процессе на уровне обыденного сознания. Клиент довольствуется доводами специалистов, не подкрепленными доводами специально проводимых для мероприятия исследований. (Такие тезисы прозвучали у 22% PR-агентств.)
• Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции / услуги, получение дохода, прибыли. Респонденты отмечали, что в их практике таких заказчиков большинство (29,6% PR-агентств).
• Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ. Критерием эффективности считает количество публикаций в прессе. Десять агентств (37%) привели этот критерий оценки эффективности деятельности по связям с общественностью как самый важный для клиента. Такой подход является своеобразной проблемой на рынке. Публикации воспринимаются как самоцель, а не как средство для достижения цели, то есть выход через СМ И на читательскую аудиторию и получение обратной связи.
• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является достижение/недостижение поставленных целей и задач (15%).
• Критерием оценки эффективности деятельности по связям с общественностью у клиентов является отношение затрат к полученному результату (3,7%).
• Клиент ожидает от паблик рилейшнз бизнес-результатов и отношений с заинтересованными группами (например, власти, поставщики и т. д.). Оценка включает в себя корреляцию с финансовыми и имиджевыми результатами (для последнего проводятся исследования).
• Заказчиками пока не принимаются и не воспринимаются устойчивая репутация, бренд, goodwill как устойчивый актив, хотя в большинстве случаев PR-мероприятия направлены именно на формирование адекватного восприятия компании-заказчика целевыми аудиториями, то есть формированием имиджа и репутации, формированием информационного поля вокруг компании.

Клиент зачастую не понимает, что такое связи с общественностью и как осуществляется оценка эффективности паблик рилейшнз. Только 15% агентств указало, что заказчик требует выполнения поставленных задач. 18,5% агентств подчеркивают, что их клиенты разбираются в связях с общественностью и понимают под оценкой эффективности дополнительные исследования, по результатам которых можно судить об эффективности тех или иных PR-мероприятий.

Респонденты в 23 агентствах говорят, что клиент редко или очень редко требует оценки эффективности паблик рилейшнз:

• Заказчик под эффективностью паблик рилейшнз подразумевает рост продаж продукции/услуги, получение дохода, прибыли (26% респондентов).
• «Вкусовой» подход к оценке эффективности (нравится/не нравится) (21,7%). Это нередко подменяет результативность — немало примеров на рынке, когда заказчик, получая негативный результат, продолжает работать с подрядчиком, пока не наступит критическое накопление. В некоторых случаях с помощью PR-мероприятия руководитель скорее стремится удовлетворить собственное честолюбие, нежели получить какой-то более конкретный результат.
• Заказчик обращается в агентство, чтобы последнее разработало схему оценки эффективности (17,3%).
• Заказчик под оценкой эффективности понимает достижение/недостижение поставленных целей (без специальных исследований) (4,3%).
• Заказчик сводит паблик рилейшнз к связям со СМИ (34,8%).
• Заказчик образован и тщательно подходит к вопросу оценки эффективности паблик рилейшнз (8,7%).

Сформулируем некоторые выводы:

• российский заказчик в общей своей массе неправильно оценивает функции паблик рилейшнз, что определяется в требованиях к оценке эффективности (требования роста продаж после PR-мероприятий; сведение роли паблик рилейшнз к связям со СМИ);
• сегодня подход заказчика к оценке эффективности паблик рилейшнз в большинстве случаев можно назвать непрофессиональным;
• существует тенденция роста профессионализма клиентов (увеличилось количество заказчиков, которые интересуются оценкой эффективности паблик рилейшнз).

Рассмотрим ответы респондентов на вопрос о том, каким образом агентство осуществляет оценку эффективности деятельности по связям с общественностью. Некоторые агентства перечисляли инструменты, которыми они пользуются при осуществлении оценки эффективности, некоторые указывали известные им подходы.

1. Ряд PR-агентств сообщили, что они не осуществляют оценку эффективности или затрудняются назвать используемые методы оценки (7,5%). Агентство PR-Impact, Москва, комментирует: «PR нельзя измерить, мы это разъясняем клиенту, явных и быстрых изменений нельзя достичь методами PR».
2. «Вкусовой» подход используют в своей практике оценки эффективности шесть агентств (11,3%). Критикуемый многими теоретиками метод рекламного эквивалента сегодня используют пять PR-агентств (9,4%).
3. Ряд PR-агентств ответили на вопрос односложно, отметив, что они в практике используют стандартные методы оценки эффективности (5,6%). Из данных ответов остается непонятным, как данные компании осуществляют оценку эффективности и осуществляют ли они ее.

Статистика демонстрирует, что большинство PR-агентств России подменяют понятия «оценка эффективности» и «отчетность». Агентство ETC Partners (Москва), отметило, что «возможна только качественная оценка эффективности, она затратна, поэтому клиент не заказывает оценочных исследований». Еще несколько агентств отметили, что только при наличии дополнительного бюджета возможна оценка эффективности, при отсутствии дополнительных средств клиентам просто предоставляется отчет о проделанной работе или незатратные методы (контент-анализ). Общий процент компаний, отметивших нежелание клиентов оплачивать оценочные исследования, составил 7,5%. Некоторые компании, однако, не осознают разницу между предоставлением отчета и оценкой эффективности паблик рилейшнз: значительная часть PR-агентств сообщает, что в их компаниях оценка эффективности деятельности по связям с общественностью осуществляется путем предоставления информации о количестве журналистов, присутствовавших на событии, количестве публикаций, иногда предоставлением фото- и видеоотчета. Количество PR-агентств, обозначивших только данный метод отчетности (отвечая на вопрос, как компания осуществляет оценку эффективности), составляет 10 компаний (18,8%).

Следующая группа агентств для оценки эффективности использует как количественные, так и качественные методы исследований (комплекс методов). Это отслеживание публикаций, контент-анализ и социологические исследования (до и после кампании). Общий процент агентств в этой группе составил 24,5%. Два агентства отметили, что помимо клиппинга публикаций фиксируются новые обращения. Четыре агентства отметили лишь социологические методы исследования.

Две компании, принявшие участие в опросе, предоставили информацию о том, что в их агентствах обязательно происходит так называемый «разбор полетов»: «Через неделю после мероприятия мы готовим сводную таблицу, в которой анализируем различные составляющие мероприятия (например, декорации, концепцию, приглашения и т. д.), были ли они успешными или нет, а также даем свои рекомендации на будущее».

Одна компания указала следующий способ оценки эффективности деятельности по связям с общественностью: соотношению затрат и результата. «Наивысшая эффективность — когда происходит все само собой без дополнительных ресурсов. Например, для одного из заказчиков мы решали две задачи — обеспечение публикаций сначала в центральной прессе, потом (вторая задача) — в региональной прессе. Вторая задача решилась сама собой без дополнительных затрат. Публикации появились как «вторичные» после размещения серии публикаций в центральной прессе. Фактура статей в центральных изданиях мотивировала областных журналистов «пересказывать» их в регионах».

Количество респондентов, отметивших соотношение этапа оценки эффективности и этапа планирования кампании, оказывается не очень большим. 9,4% респондентов указывают на то, что первичны цели. Критерии оценки эффективности у клиента бывают внутренне противоречивыми — когда издания, в которых клиент хочет увидеть публикацию, не работают на целевую аудиторию. Все зависит от поставленных целей. «Соответствие целей и результатов — вот единственный способ оценки эффективности. Мы должны четко понимать, кто наша адресная группа, и четко понимать поставленные цели. Далее существует три метода оценки: мониторинг, опросы и экспертные интервью, остальные методы мы не считаем эффективными. Также нельзя работать «запланировал — сделал — измерил», необходимо при годовой, например, программе проводить замеры один раз в 2-3 месяца».

Отдельно приведем указанные агентствами схемы оценки эффективности. М.Е. Кошелюк, директор агентства «Принцип PR» (Москва), называет четырехуровневый процесс оценки эффективности:

• первый уровень оценки — организационный уровень (соблюдение технологии) и формальные параметры проведения;
• второй — формальные результаты;
• третий — неформализованные или формализованные оценки участников и представителей целевой группы;
• четвертый — дальнейшие контакты, дальнейшее развитие ситуации.

Собственный подход к оценке эффективности деятельности по связям с общественностью представлен агентством «Р.И.М. Портер Новели» (Москва): «Если не требуют оценки эффективности, мы сами поднимаем этот вопрос. Оценка эффективности нашей работы чаще осуществляется заказчиком на основе признаков, устанавливаемых самим заказчиком. Примерно в 30% контрактов в условиях договора содержатся так называемые формальные критерии оценки (success criteria) нашей работы, достижение или недостижение которых, однако, не является целью самой работы. Обычно конфигурация результатов, отличающаяся от заявленной в success criteria, обусловлена действиями самого заказчика (уточнением приоритетов периода работы, открытием новых возможностей, изменением бюджетов и т. п.). Заказчик может иметь самые различные подходы к оценке эффективности, подразумевая под этим общую оценку качества работы агентства. В нашей практике заказчики по «приоритетным» способам оценки качества нашей работы делятся примерно так:

• 30% — достижение формальных success criteria;
• 30% — соответствие процедуры работы ожидаемой (в том числе качество информационных продуктов, отчетность, время реагирования и т. п.);
• 40% — реальные изменения в представлениях целевых групп — как состоявшиеся, в том числе отслеженные специальными исследованиями, так и предотвращенные («PR-эффект»);
• 50% — (субъективная) оценка нашего вклада в бизнес-результат.

Как правило, способы комбинируются. Например, регулярную аналитику можно оценивать только на процедурной основе: полнота и своевременность.

В соответствии с приоритетным способом оценки со стороны заказчика мы используем следующие методы:

• достижение формальных success criteria — количественная оценка медиаосвещения (многофакторный анализ media impact), ретроспективный контент-анализ СМИ;
• соответствие процедуры работы — соблюдение сроков и стоимостей, состава и процедуры в целом;
• реальные изменения в представлениях целевых групп — качественные исследования в целевых группах (преимущественно экспертные опросы), коммуникационный аудит;
• оценка нашего вклада в бизнес-результат — сравнительные методики (удельная финансовая эффективность коммуникации), оценка роли нашей работы в достижении (или недостижении) бизнес-результата».

Полезно также упомянуть о другой схеме оценки PR-мероприятий, которая учитывает только четкие показатели эффективности оказанных услуг, что вызывает доверие у клиента. Они могут включать:

• количество участников (например, семинара для заказчиков или любой другой целевой группы);
• количество журналистов на пресс-конференции или количество изданий;
• количественные показатели по выходу публикаций.

Их можно считать разными способами:

• публикации только тех журналистов, которые присутствовали на пресс-конференции (показатель не менее 80%);
• общее количество публикаций по всему информационному полю (деловые СМИ, общественно-политические, интернет-ресурсы, информационные агентства, специализированные издания);
• только публикации в деловых СМИ (и наоборот);
• правильное освещение предоставленной информации в СМИ, чтобы журналисты описали именно тот момент, который был заранее обозначен как «ключевой» или «главный».

Автор: Анна Сергеевна Гopoxoвa, консультант по маркетинговым коммуникациям агентства Рrоmасо.