Недавно мне посчастливилось
совершить небольшое путешествие по регионам нашего прекрасного государства.
Естественно, по роду занятий, особое внимание было уделено рекламе. В
особенности той рекламе, которая "украшает" бесконечные километры
асфальтовых шоссе и улицы прекрасных городов.
Наружная реклама в регионах
действительно впечатляет! Правда, впечатление это назвать приятным достаточно
сложно. Скорее наоборот.
Безусловно, по сравнению с недалеким
прошлым, прогресс, как говориться, на лицо. С обочин дорог и улиц городов
практически исчезли нелепые конструкции неизвестного происхождения с помятыми
бумажными обрывками. Сегодня большинство рекламных конструкций выглядят вполне
прилично.
Но, что на них размещено!?
Количество всевозможных ляпов,
проколов и даже обычных грамматических ошибок не просто смешит или удивляет -
ужасает! Да, за собранную на протяжении всего одной недели коллекцию, Петросян
маму родную продаст. Но это не смешно, это - печально.
Вывод напрашивается сам собой -
региональные рекламисты практически ничего не знают об эффективных инструментах
и методах обычно используемых в наружной рекламе. Мало того, им не известны
даже основы этой относительно не сложной науки.
Мне не хотелось бы говорить о том,
что макеты киевской "наружки" всегда гениальны или хотя бы просто
выполнены "на уровне" потому, что это - неправда. Иногда и в столице
встречаются обращения, на которые смотреть тошно. Но, по сравнению с
подавляющим большинством работ региональных "умельцев" даже такие
макеты кажутся более-менее нормальными.
Нет смысла браться за анализ причин
такого положения вещей в этом материале. Думаю, любой здравомыслящий человек
сможет сделать это без особого труда самостоятельно. Лучше попытаться еще раз
обратить внимание "профессионалов" на основополагающие принципы
разработки рекламных макетов.
Вне всякого сомнения: наружная
реклама - это один из самых популярных, а вместе с тем и дешевых способов
продвижения своей компании, продукции или услуги. И в арсенале рекламиста имеется
широкий спектр возможностей, позволяющих сделать это с максимальной
эффективностью, как виртуальной, так и материальной.
Тем не менее, гарантия успеха любой
наружной рекламы напрямую связана с удачным творческим подходом, правильной
визуализацией идеи и учетом особенностей размещения.
Как показывает практика работы с
наружной рекламой, дизайнеры, от которых зависит если не весь успех
"наружки", то по крайней мере почти весь, полагаются на свои
собственные представления о правильности макета. И попросту игнорируют
специфические нюансы наружной рекламы.
За примерами далеко ходить не надо.
Взять хотя бы прямой перенос макета из прессы на билл-борд. Само собой - ничего
хорошего это не может принести. Реклама не работает, клиент не получает
ожидаемого эффекта, и в конце концов теряет веру в эффективность какой бы то ни
было наружной рекламы.
Но если следовать основным правилам
дизайна и умело пользоваться ими, то в результате "наружка"
становится не только эффективной для клиента, но и объектом, просто радующим
глаз обычного прохожего. А это уже дополнительный и весьма ценный имиджевый
бонус для любого клиента.
Еще одно гиперпопулярное упущение
дизайнеров, ответственных за наружную рекламу - это полное игнорирование
пресловутого "Правила 3-х секунд". В нескольких словах оно гласит:
"У потребителя рекламы на улице имеется около 3 секунд, чтобы успеть
"проглотить" ключевое рекламное сообщение. И, пожалуй, это самый
главный фактор, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной
рекламы. Ведь, листая журнал, человек, как правило, никуда не спешит, и у него
есть возможность внимательно рассмотреть рекламную информацию, прочитать весь
текст, записать адрес и телефон. Более того, он может в любой момент вернуться
к рекламному сообщению.
Совсем иначе все выглядит на улице.
Люди почти всегда находятся в движении, имея свои индивидуальные цели. Они
сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной
безопасности и экономии драгоценного времени. Мало того, рекламные конструкции редко
находятся в зоне прямой видимости и, как правило, "выхватываются" из
окружающего пространства с помощью бокового зрения. В итоге, рекламный контакт
оказывается очень коротким. А это значит, что у человека попросту нет времени
на чтение длинного, а тем более, глубокомысленного текста. Ему некогда
сосредоточенно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там
изображено.
А что тогда говорить о тех, кто
передвигается в транспорте? Здесь ситуация со временем, отпущенным на усвоение
рекламной информации намного критичнее. Ни остановиться, ни оглянуться времени
нет. А уж вникать в витиеватость слога и красоту длинных тирад - и подавно.
Сколько было об этом написано,
сколько сказано, сколько упомянуто. Однако несоблюдение элементарного "Правила
3-х секунд" все так же продолжает "поедать" надежды многих
рекламодателей на эффективность наружной рекламы, а вместе с ними и отнюдь не
резиновый бюджет.
Резюме вышесказанного предельно
простое: макеты для "наружки" должны быть максимально простыми и по
форме, и по содержанию. Любая лишняя информация лишь способствует снижению
эффективного воздействия на аудиторию.
Следующий существенный момент в
создании макета для "наружки" - это расстояние, с которого происходит
восприятие информации. Классический носитель уличной рекламы воспринимается с
расстояния десятков и даже сотен метров. Соответственно, человеку под силу
воспринять только крупные надписи, четкие изображения и яркие цвета. А потому
безоговорочная читаемость всей информации - еще одно необходимое условие для
действенности рекламного сообщения.
Но как проверить, не отходя от
компьютера, будет ли читаемой на улице информация, заложенная в макете? На
самом деле это очень просто. Достаточно сделать распечатку макета в половину
формата А4 и взглянуть на нее с расстояния вытянутой руки (по умолчанию
подразумевается, что у вас 100% зрение). Если вы не испытаете визуальных
затруднений при рассматривании макета, то можете быть спокойны - ваша реклама
будет читаться и на улице.
Еще одна особенность наружной
рекламы - окружающая среда. Сама по себе она сильно отвлекает внимание от
макета. Чем более пестрым, или напротив - однотонным, будет фон вокруг
предполагаемой рекламной поверхности, тем более избирательно следует подходить
к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Тоже самое
можно сказать и об учете времени года, в период которого проводится рекламная
кампания.
Ну, и напоследок о самом главном. Об
идее. Или, если хотите, о креативной концепции. Ведь, несмотря на значительную
роль дизайна в наружной рекламе, он все же остается техническим средством
решения поставленной задачи. А удачное техническое решение оправдано лишь
тогда, когда в наличии имеется удачная идейная концепция. Иными словами, без
хорошей идеи, даже самый изысканный, профессиональный и правильный дизайн
останется всего лишь дизайном.
А посему, следуя всем
технологическим правилам дизайна макетов наружной рекламы, никогда не забывайте
о необходимости наличия глубоко оригинальной, и вместе с тем весьма понятной
рекламной идеи.
Ну, а для того, чтобы не
перечитывать эту статью, каждый раз, когда встанет необходимость создания
макета для "наружки", позвольте привести 10 неписанных (но
общепринятых и нерушимых) правил создания наружной рекламы. И будьте уверены:
при соблюдении этих правил, созданная вами наружная реклама подарит вам добрую
славу, а заказчику - хорошую прибыль.
- Информация,
содержащаяся в макете, должна быть настолько сжатой, что бы ее можно было
усвоить в течение 3-х секунд.
- Слоган
должен состоять из 3-4 слов.
- Количество
изображений в макете не должно превышать двух.
- Адресную
информацию необходимо сокращать до минимума, и использовать только
ключевой способ контакта.
- Не
следует использовать в макете какие-либо разъяснительные тексты (за редким
исключением особых случаев)
- Высота
букв не должна быть менее 1/6 высоты горизонтального и 1/8 высоты
вертикального макета.
- Обязательно
тестируйте читаемость макета на распечатке
- Цветовое
решение макета должно учитывать время года и фон, который будет доминировать
во время проведения рекламной кампании
- Для
оценки того, как материал впишется в окружающую среду, необходимо делать
привязки к местности
- Креативная
идея любой наружной рекламы должна быть доступной и понятной с первого
взгляда.
На этом, уважаемые господа читатели,
позвольте откланяться и искренне пожелать успехов в эффективном покорении высот
хорошей наружной рекламы. |