Среда, 18.10.2017, 12:04
| RSS

Все о рекламе и PR в Днепропетровске

Главная Каталог статей
Меню сайта
Категории раздела
Наружная реклама [3]
Разное [6]
Транзитная реклама [1]
Социальная реклама [0]
Рекламные уловки [11]
Обратная сторона рекламы [0]
Форма входа
Реклама
Погода
Текущая погода
Статистика

Онлайн всего: 1
Гостей: 1
Пользователей: 0
Счетчики
Днепропетровск - каталог сайтов
widget
Калькулятор
Block content
Социальные сети
Друзья сайта
  • Официальный блог
  • Сообщество uCoz
  • FAQ по системе
  • Инструкции для uCoz
  • Главная » Статьи » Статьи о Рекламе » Разное

    Слухи и сплетни – тоже реклама!

    Кто из нас – на улице, в транспорте, на работе в курилке – не становился случайным свидетелем личных разговоров о фирме или какой-нибудь торговой марке? Но вряд ли кто заподозрит, что беседа старых друзей может оказаться… тщательно спланированной рекламной акцией! И что на языке специалистов этот новый, модный способ пиара зовется «Бузз-маркетингом».

     

    Сосед-пиарщик с хорошим вкусом

     «Buzz», в переводе с английского – шум, жужжание. В США, где зародилось и активно развивается это рекламное направление, для обозначения технологии «создания шума» существует несколько терминов: «word-of-mouth», «buzz marketing», «viral marketing».

    Впрочем, под разными «личинами» скрывается один прием – распространение слухов.

    Израильский исследователь рекламного рынка Эмануэль Роузен пишет, что популярность устной рекламы базируется на недоверии покупателей к пиару официальному, навязанному крупными компаниями.

    Засилье коммерческой информации приводит к отторжению таковой, и чтобы защитить свои мозги, потребитель вынужден просто фильтровать большую часть рекламы, прислушиваясь при этом к мнению друзей и знакомых. И в самом деле, кто из нас не делал те или иные покупки, элементарно поддавшись эмоциям родных и близких, расхваливавших товар, не жалея самых лестных эпитетов. Конечно, здесь о корысти и речи не идет. Но ведь такую рекламу вполне можно и спланировать, заплатив за нее «подсадным уткам»!

    Представим маленькую компанию с крошечным бюджетом, задача которой – сформировать и распространять устную информацию. Да так, чтобы она смогла заставить потенциальных покупателей не только поверить, что ваш товар – это действительно здорово, но еще и совершенно искренне рассказывать об этом «далее по цепочке».

    Прежде всего, в народ должны выйти «проповедники», цель которых ненавязчиво, но главное – регулярно «вдалбливать» информацию в головы неискушенных потребителей. Неслучайно, что таких людей выбирают из лидеров, «властителей дум» того или иного сообщества. Как правило, это люди, которым доверяют, на которых ориентируются и которым подражают. В «школьной» иерархии это может быть лидер класса, самая популярная и красивая девочка (такие – просто находка для продвиженцев молодежных сериалов, модных брендов одежды и всевозможных энергетических напитков). В мире взрослых – да хоть сосед по лестничной клетке, но обязательно – «авторитетный», человек со вкусом, знающий толк в хороших вещах и продуктах.

     

    Три «заповеди» buzz-рекламиста

    Конечно, «подсадные утки» (на языке специалистов, «инсайды») при передаче «ненавязчивой» рекламы должны придерживаться определенных правил. Иначе идея рухнет.

    Во-первых, информация должна легко передаваться и запоминаться. Во-вторых, нельзя врать, иначе слухи поползут прямо противоположные задуманным. В-третьих, необходимо хорошо знать сам продукт рекламы и отслеживать, что говорит о нем рядовой потребитель, как видоизменяется молва. В противном случае, расхваливанием товара можно вызвать раздражение. Теперь нужно выйти в народ и поднять нужную тему. Как это может происходить, продемонстрируем на конкретном примере.

    Так, недавно «buzz marketing» стал основным приемом продвижения бренда куриных полуфабрикатов на одном из рынков Твери. Задачи перед продвиженцами стояли сложные. Надо было убить двух зайцев: «выбить» с лидирующих позиций на локальном рынке федеральную марку куриного филе и повысить продажи местного производителя.

     

    «Не верь «федералам» – бери местную курятину!»

    Акция была рассчитана на всех жителей города (около 800 тысяч человек), в котором производится мясной продут. Конкретно была выделена более узкая целевая аудитория – семейные женщины 25-40 лет.

    Перед запуском акции было проведено исследование, выявившее, что федеральный производитель ведет агрессивную политику «выдавливания» конкурентов путем постоянного снижения цен до уровня, который убыточен для местного производителя.

    Сотрудники агентства-исполнителя акции под видом покупателей в течение месяца посещали все торговые точки с «куриным филе». Инсайды покупали товар, следили за выкладкой и слушали «народное мнение» о продуктах-конкурентах и о продукте заказчика. По итогам наблюдений был составлен общий список часто повторяющихся мнений и вопросов, на основе которого были разработаны 30 вариантов разговоров мнимых покупателей в очередях в магазинах и на рынках.

    Итак, представьте, два инсайда в очереди (заметьте, многие люди их уже узнают в лицо как давнишних, разборчивых покупателей!)

    Один, находясь в начале очереди, спрашивает продавца об отличиях продуктов-конкурентов. И тут, словно подслушав разговор, в него включается второй агент заказчика. Он всячески расхваливает «нужную» продукцию, подчеркивает недостатки «вражеских» филе, чем вызывает неподдельный интерес «коллег по очереди».

    Разумеется, первый инсайд покупает именно продукцию заказчика, причем в размере, превышающим объем обычной покупки в этой категории.

    Стоит ли говорить, что большинство людей после такой доверительной рекламы предпочли разделить вкусы инсайдов. Более того, они сами стали невольно завербованными агентами! Как выяснилось позже, придя домой с пакетом «местной курятины», люди перед домочадцами ее нахвалить не могли и советовали впредь не брать «дорогую и просроченную продукцию, привозимую из Москвы, если своя на прилавках есть – свежая и дешевая!»

     

    Почему москвичи легко доверяют «сарафанному радио»?

    Разумеется, подобного успеха на пустом месте не добиться. Чтобы «сарафанное радио», оно же «buzz marketing», превратилось в действительно эффективный канал маркетинговых коммуникаций, необходимы серьезные исследования. Что именно говорят потребители, чем вызваны эти разговоры, какова их частота – вопросы по-прежнему малоизученные. Ответы на них попыталось найти столичное агентство «Big Buzz». И пришло к ошеломляющим выводам. Оказывается, количество потребителей, доверяющих обычной, стандартной рекламе в Москве ничтожно мало – таких всего 4%. 25% опрошенных уверены, что производители обманывают всегда, 36% полагают, что есть производители «честные» и «не чистые на руку». Еще 35% считают, что да, реклама приукрашивает реальные характеристики товара, но может быть и правдивой.

    Альтернатива? Нетрудно догадаться. Потребители верят «своим». 58% опрошенных отметили, что основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации в качестве достоверных источников (СМИ, рекомендации специалистов, продавцов) отметили не более 15% потребителей.

    Также было интересно понять, каково соотношение потребителей, слушающих советы и дающих их. Оказалось, что «трансляторов» и «ресиверов» почти поровну. Трансляторами – людьми, чаще рассказывающими другим о товарах и брендах, чем слушающими, – являются, по собственной оценке, 43% москвичей.

    К этой группе, по преимуществу, относятся люди в возрасте до 45 лет, руководители высшего и среднего звена и студенты, а также граждане с доходом свыше $500, обменивающиеся мнениями о брендах шесть и более раз в неделю.

    Ресиверами – людьми, чаще слушающими рассказы других о товарах и брендах, являются 57% москвичей. К этой группе относятся люди старше 45 лет, менеджеры и технические исполнители, граждане с доходом до $500, обменивающиеся мнениями о брендах до пяти раз в неделю.

    Наибольшее доверие и желание совершить покупку, согласно исследованиям, вызывают советы, данные неангажированным потребителем (то есть простым человеком, который опробовал продукт на личном опыте). На это указали 86% опрошенных.

    Человек, не «испытавший» товар на себе, вызывает доверие только у 3% респондентов. Чуть большее количество людей верят сотруднику компании, которая выпускает этот товар, – 9%.

     

    Buzz-маркетологи и разведчики – почти что коллеги!

    А вот если вас наняли рекомендовать какой-либо товар, и об этом ваши друзья-коллеги узнали (или догадываются), то шансов немного. В этом случае вашим советам последует не более 2% потребителей.

    Кстати, эта ситуация часто возникает на форумах и блогах, где довольно быстро разоблачают и вносят в «черный список» комиссионеров, инсайдов и скрытых рекламодателей. Вот почему подготовка агента buzz -маркетинга – процесс тщательный и закрытый, порою, обставленный, как обучение в засекреченных разведшколах.

    В следующей таблице отражена информация о том, с каким примерно количеством людей за неделю москвичи делятся мнением о товарах, услугах и брендах, и сколько человек делятся с ними:

    Небезынтересно узнать и о том, насколько часто потребители обсуждают друг с другом товары, услуги и бренды. Треть москвичей признались, что делают это достаточно часто. Наиболее активны в этом смысле люди моложе 45 лет, студенты и владельцы собственного бизнеса, граждане с доходом $500–700 в месяц.

    Почти половина респондентов обсуждают эти темы, но не часто, 22% обсуждают редко. И всего 2% москвичей вообще не обсуждают с друзьями, знакомыми и членами семьи различные товары, услуги и бренды.

    Большинство москвичей (58%) обсуждают в день как минимум один бренд, еще 34% обсуждают за тот же период времени три-пять брендов, а 6% – от 6 до 11 брендов.

    Какие же источники информации чаще других побуждают нас рассказывать «по секрету всему свету» о товарах и услугах? Данные об этом в следующей таблице:

    А вот что касается способов использования buzz -маркетинга, то самым распространенным, разумеется, является личное общение, лицом к лицу. На втором месте по частоте использования – советы по телефону. И, наконец, «сарафанному радио» не чужды рекомендации при помощи персональных сообщений на e-mail и в Интернете (на форумах и блогах).

    Были проведены исследования и на предмет того, для какой категории товаров и услуг наиболее эффективен «buzz marketing».

    Сегмент продуктов питания занимает почетное пятое место после бытовой электроники, бытовой техники, медицины (товаров для здоровья) и автомобилей.

    Так что продмаркетологам, уже, казалось бы, перепробовавшим все способы превзойти конкурентов с помощью традиционной рекламы, самое время готовить профессиональных инсайдов – «суперагентов» модного и эффективного buzz -маркетинга.



    Источник: http://prod-prod.ru
    Категория: Разное | Добавил: Stalker (09.11.2010) | Автор: Денис ГРЕЧКОСИЙ
    Просмотров: 460 | Теги: Бузз-маркетинг, buzz-маркетинг, реклама | Рейтинг: 0.0/0
    Всего комментариев: 0
    Имя *:
    Email *:
    Код *:
    Поиск
    Наши проекты
  • Путеводитель начинающего маркетолога
  • Прикольная реклама (самые смешные рекламные ошибки и ляпы)
  • Мифы, которые нас окружают
  • Копилка интересных фактов (интересные и занимательные факты о мире вокруг нас)
  • Все о ремонте, отделке помещений и строительстве в Днепропетровске
  • Реклама
    Реклама
    Теги
    Flag Counter
    free counters
    Free counters
    Праздники
    Copyright MyCorp © 2017
    Используются технологии uCoz