Топ менеджер однієї з великих страхових компаній, пояснюючи, чому його компанія вибирає спонсорство телепрограм, скористався незвичайною метафорою - він зрівняв покупку спонсорства з поїздкою в таксі. Чому? "Купувати спонсорство - це майже так само, як замовити таксі, розраховуючи, що поїдеш один. А реклама може зрівнятися із проїздом у суспільному транспорті - платиш стільки ж, скільки за таксі, а умови й результат зовсім інші, - коментує спонсор. - У цьому й проявляється вся сутність спонсорства - унікальні правила для конкретного партнера й для кожної програми".

Завдяки таким от новаторам ринку, якими є страховики, фінансисти й просто стратегічно мислячі керівники, спонсорство за кілька років перейшло в розряд тих маркетингово-коммуникационных інструментів, які стабільно дають прибуток у вигляді репутаційного капіталу - впізнавання бренда, підвищення лояльності до компанії, росту капіталізації. Звідси логічний висновок - у спонсорство не тільки варто вкладати гроші, але й логічно очікувати високий прибуток. Однак, чи не так очевидний для недосвідченого потенційного спонсора цей висновок?

Для початку визначимося, до якої сфери діяльності варто віднести феномен спонсорства. З погляду рекламістів спонсорство як комунікація нічим, по своїй суті, не відрізняється від комплексної рекламної кампанії. Тобто спонсорство, як і реклама, - не більш ніж інструмент маніпулювання свідомістю споживачів. У свою чергу, конкуренти рекламістів - піарники - уважають спонсорство одним з інструментів піару, оскільки вдалий спонсоринг реально поліпшує зв'язки компанії із громадськістю. Нарешті, спонсорство можна класифікувати і як вид інтегрованих маркетингових комунікацій. Адже воно вирішує ряд цілком відчутних маркетингових завдань: сприяє просуванню торговельної марки, стимулює збільшення продажів, дозволяє встановити більш тісні контакти зі споживачами продукції.

Так що ж таке спонсорство, кому й навіщо воно потрібно? Українське законодавство трактує спонсорство як добровільну, матеріальну, організаційну, фінансову й іншу підтримку фізичним і юридичним особам будь-якої діяльності з метою популяризації винятково свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг. Втім, це трактування, акцентуючи на юридичних аспектах питання, залишає без уваги суть спонсорства, що полягає в тому, що спонсор починає асоціювати себе з об'єктом спонсорства й у такий спосіб намагаються спроектувати на себе всі його позитивні характеристики й позитивні почуття, пов'язані з ним. Фактично, мова йде про перенесення іміджу. У яких випадках це може знадобитися, особливо якщо мова йде про спонсорство телепрограм?

По логіці речей, спонсорство важливіше для невідомих трендів. Але статистика в Україні показує, що спонсорами виступають у першу чергу відомі бренди - лідери свого сегмента ринку. Поясненням такого феномена може бути той факт, що саме спонсорство дає компанії можливість індивідуально й нестандартно виявити себе на телебаченні, створити в глядача емоційний зв'язок між компанією й програмою. Втім, на практиці, спонсорство користується попитом у великих компаній, які або дійсно практикують широкий спектр інтегрованих маркетингових комунікацій, або просто не мають інших рекламних можливостей.

Не варто забувати, що для багатьох компаній спонсорство чи є не єдиною рекламною можливістю, особливо якщо існують прямі заборони на рекламу продукції. 30-50% компаній, що використають спонсорство, - це алкогольні бренди, які шукають різні додаткові варіанти свого просування, тому що пряма реклама на телебаченні дозволена тільки після 23-00. На другому й третьому місцях - мобільний зв'язок і фармацевтика. Але їхня активність залежить від сезонності й виходу нових продуктів на ринок. Потім випливають продукти харчування, безалкогольні напої, страхові компанії, банки, АСЗ. Слід зазначити, що саме відомі бренди, лідери свого сегмента ринку, а не новачки, виступають зі спонсорськими проектами на телебаченні.

Однак свої обмеження має й спонсорство. Наприклад, в Україні наступні вимоги до телевізійних спонсорів:

• позначення спонсорства спочатку або наприкінці програми за допомогою титрів або дикторського тексту;
• заборона спонсорства тих компаній і осіб, які роблять товари, реклами або виробництво яких заборонені;
• заборона впливу спонсора на зміст і час виходу програми в ефір;
• заборона надання інформації рекламного характеру;
• заборона на спонсорство програм і передач новин.

У світлі сказаного, компанії-новачкові варто вкрай ретельно вибирати телевізійних програми-партнерів для спонсорства. Варто помітити, що спонсорство на ТВ досить різноманітно - це й спонсорський ролик, заставка, інтерв'ю зі спонсором, усне оголошення провідного, вручення подарунків, бігуча заставка, логотип, атрибутика, спонсорство в анонсах. Для кожного спонсорства формат підбирається вкрай ретельно - унікальні правила для конкретного партнера й для кожної програми.

Тому, зробивши ставку на роль спонсора, компанії варто довідатися всю інформацію про формат співробітництва. А також - про телеканал, про програму, про час її виходу, про формат і способи подачі інформація. Важливими є медіа-показники - цільова аудиторія програми, її соціальні й фінансові характеристики, регіональна диференціація, рейтинг програми. Необхідно поцікавитися про можливості й особливості проявів спонсорів: наскільки можливий нестандартний підхід, які креативні варіанти подачі спонсорства в ефірі. Так само важливим є наявність інших спонсорів у програмі, що це за компанії, чим займаються й що саме будуть показувати в ефірі. Але, як правило, більше двох-трьох спонсорів в одній програмі не буває - тому що нікому не потрібні непередбачені ризики.

Варіантів спонсорства існує багато, але найбільш популярним залишається телевізійний формат. Так у Росії протягом останніх декількох років обсяги спонсорства на ТВ збільшилися більш ніж на 43 %. З розвитком розважальних програм частка такого роду спонсорства з кожним роком росте. Однак останнім часом з'явилася тенденція до росту в споживчому й інформаційно-діловому сегменті. Юрій Каплуненко, генеральний директор комунікаційної групи ESG, не сумнівається, що "спонсорство дає кращий фінальний результат у порівнянні з рекламою, тому що цілеспрямовано охоплює потрібну компанії аудиторію".

По його прогнозі, загальні темпи росту реклами сповільняться, у той час як обсяги спонсорства на телебаченні в 2008 році виростуть мінімум на 30%.

Ці тенденції актуальні не тільки для України. Дослідження, проведені ІBM Іnstіtute for Busіness Value, показують, що до 2010 року CAGR (Compound Annual Growth Rate - сукупний середньорічний темп росту інвестицій протягом певного періоду) традиційної реклами - ТВ, зовнішня реклама, радіо - складе всього 4,4%. Особливо це актуально для спонсорів, які орієнтуються на споживчий ринок і програми економічної спрямованості.